2022-02-22
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(繁) Google盼最新廣告介面技術突圍 (信報「財智博立」專欄)

(繁) 上回提到,Alphabet旗下業務主要分為三大類別,其中包括Google Services、Google Cloud及Other Bets。而Google Services可以再細分為Google Advertising(包含Search、Google Network、Youtube Ads)及Google Others(包含Google Play的應用商店分成收入、Hardware、Youtube非廣告收入及Others)。要特別留意的是Youtube部分的收入是分別計算在兩個不同的segment,其中片段中的廣告模式是屬於Advertising業務,而會員訂閱收入則屬於Others業務內。

現階段的Google還是非常依賴廣告收入,而Cloud業務則是第二增長曲線。當我們看到最近Q4財報時,或許會感到奇怪為何Google的廣告業務並沒有如其他社交媒體公司般受到蘋果改變反追蹤功能的影響呢。實際上,效果廣告一般可以分為兩種,分別是搜索廣告(Google強項)及個性化推薦廣告(社交媒體強項)。蘋果的政策改變主要影響在兩部分,分別是個性化推薦及效果追蹤,舉例說我們曾經在網站上搜尋過化妝品這個詞語,然後我們下次在打開Facebook(FB)或者Instagram (IG)時便會看到相關的廣告,即使我們從來沒有在FB或者IG中搜尋過相關字眼,但是這些社交媒體App就能通過追蹤功能,收集用戶數據,從而分析我們的用戶畫像,再猜測你的喜好,推送我們喜歡的產品或者服務。現在蘋果針對的就是這種追蹤功能,一旦我們在新隱私政策下選擇了關閉追蹤,這樣蘋果就會在後台關閉The Identifier for Advertisers (IDFA),這樣便會大大影響到社交媒體的個性化廣告之準確度,更加會影響到廣告的Return on investment(ROI)。除非我們現在直接在FB或者IG搜尋相關詞語,這樣他們才會收集到數據。因此,蘋果的政策改變或許不影響Google傳統類型的搜索廣告,甚至會受益於其中。Facebook等巨頭的第四季業務明顯受到蘋果新隱私政策的影響,主要是第四季在海外比較多節日,廣告收入很多時候也是最高的一個季度,因此這個季度的業績更能顯示哪家廣告公司受到較大影響。

除此之外,Google也公佈了最新的廣告Topics API,值得投資者重點關注。過往,不同網站或APP主要是依賴Cookies去收集用戶的操作信息,從而通過大數據的協助去提升投放的ROI,但是現在蘋果的新政策基本上已經堵截了這個途徑,因此Google就是希望透過Topics API去更針對性應付這個難題。現在Google會通過用戶瀏覽過的網站,從而推斷用戶的興趣,會根據Chrome和搜尋引擎的數據去總結你最近一個星期對哪些方面比較感興趣,再產生幾個標籤主題,譬如籃球、園藝、明星等,而這些標籤只會保留三星期,三星期之後資料會被刪除。這些標籤是儲存在你個人電話或電腦上,會協助推送相關的廣告給你,因此基本上你看到的廣告均由你自己選擇。這個新Topics API會在今年第一季度測試運行,我們拭目以待其實際效果,看看能否進一步擺脫蘋果的制約。

作者洪龍荃,博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監
執筆之時,筆者及其客戶持有Alphabet(GOOG),並隨時買入或賣出

中原博立

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