2020-07-03
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泡泡瑪特(Popmart)是下一個Disney?從招股書窺看潮玩市場

一直以來,我特別喜歡研究消費類股票及醫藥股,未來有一家即將上市的公司 – 泡泡瑪特(Popmart)再次吸引了我的眼球,因此就趁7月1日放假時閲讀了招股書,並整理了資訊供大家參考。如果大家最近有經過香港的“LOG-ON”的話,有細心留意的話,不難看到現在放了一櫃子的泡泡瑪特公仔,有時間可以去看看。

POP MART - Parc Central

公司的業績爆發性驚人,2017年至2019年,收入分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元,收入增幅按年高達225%和227%;公司淨利潤則為156萬元、9952萬元、4.51億元。而且,公司的利潤率超高,簡直是像開動了印鈔機一樣,以2019年數據計算,泡泡瑪特的毛利率高達64.8%,而淨利潤率更高達26.8%。

從創立至今,泡泡瑪特曾獲得8輪融資。今年4月,泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資,金額超過1億美元。創始人王寧聲稱自己的企業是中國最大的潮玩公司,更將泡泡瑪特的前景描述成中國的“迪士尼”。印象中閱文(772)上市時投資者/管理層也曾比肩迪士尼的Marvel,結果中國版Marvel還未做成,股價已經跌至谷底,因此泡泡瑪特要做成迪士尼很難,這種説法聽聽就好,不要當真。

實際上,泡泡瑪特這次登錄港股市場並不是第一次上市。2017年初,泡泡瑪特曾短暫登錄新三板,股票代碼為870578,但那時公司還未展現現時的爆炸性盈利能力。參考過往數據,2014年、2015年、2016年首5月,泡泡瑪特收入分別為1703萬元、4537萬元、2942萬元;而淨虧損分別為-277萬元、-1598萬元、-2483萬元。既然如此,究竟是公司發生了什麽巨變令業績逆轉勝?

 一個MBA課程開啓了成功之路

 在分享公司的經營策略和商業模式前,我先跟大家分享一下創辦人的背景。泡泡瑪特的創辦人為王寧,他沒有顯赫的家底或背景,只是再普通的一個大學畢業生。2009年,王寧畢業後便開始思索有什麽生意機會,機緣巧合下他在學校校區附近開了一家“格子店”。格子店的商業模式非常簡單,實際上就是二房東,自己先租下店鋪,然後再將店鋪空間分作不同格子出租,讓任何人只需每月附上很少的費用,便能租用格子寄賣產品。但是,這種商業模式技術含量低,別人很容易抄襲,而且行業賽道天花板很低,利潤不高。王寧的第一家店在小有名氣後,附近地區便開了幾倍的競爭對手,於是王寧在經營一段時間後便選擇結業,後來他也承認第一次創業經驗並沒有太多技術含量“大學時代,因為沒有資源,做的事情多偏投機屬性,像是在耍小聰明。小聰明能夠推動模式的改良和創新,但模式太容易被複製和抄襲”。

85后创业的POP MART 获金鹰集团数千万元投资| 华丽志

其後,王寧又選擇另一創業方向,這次他參考了日本知名雜貨零售商場“LOFT”和香港的 “LOG-ON”,並於2010年在北京中關村歐美匯開了一家名叫泡泡瑪特(POP MART)的潮品雜貨店。POP MART最初的定位是希望售賣一切新奇有趣的小物件,甚至有機會在未來成爲潮流雜貨界的一個代表品牌。但是,成功依然離王寧很遠,POP MART遇上了形形式式的問題,譬如消費者只看不買、店鋪久久未能盈利等,甚至出現店長帶著員工集體離職等,一直苦苦未能找到出路。

直到了2014年,王寧進入了北京大學光華管理學院攻讀MBA學位。這個學位讀得很值得,可謂改變了他一生。因爲,他在MBA課程中認識到不同的校友,還因此拿到了幾筆前期投資。於2015年,泡泡瑪特在王府井APM購物中心推出了全新LIFESTYLE概念旗艦店,店鋪内不僅僅是賣潮流玩具,甚至是服裝、化妝品或生活用品也賣。用内地的術語說,這家雜貨店沒有“調性”,因爲什麽也賣,只是在做一個簡單的中間人角色,沒有針對性的顧客群體或獨特的商業模式,更加遑論什麽品牌價值。直到2015年年底,王寧偶然在一次盤點時發現一款名叫Sonny Angel的日本IP玩具銷售額持續增長速度飛快。王寧感覺這是一個商機,於是便從網上調查一下消費者還喜歡收集哪些玩具,並得到了“Molly娃娃”這個答案。

Molly娃娃是一個小女孩角色玩偶,由香港藝術家王信明先生於2006年創作,但創作多年銷量一直平平。但是,王寧在發現到商機後,便於2016年與王信明簽訂了獨家授權協議,開發並推出首個「Molly Zodiac」盲盒系列。王寧利用内地工廠的快速生產和有效地降低製作成本,每一個盲盒Molly只售賣59元人民幣,價格親民,再搭配新穎刺激的盲盒玩法,泡泡瑪特於是一炮而紅。其後,於2018年和2019年,泡泡瑪特再分別取得了Molly在中國、全球的知識產權所有權,從此Molly變為了自家IP。

PRE-ORDER] MOLLY Zodiac Series, Toys & Games, Bricks & Figurines ...

泡泡瑪特的成功之道

泡泡瑪特的成功離不開盲盒這個玩法,盲盒玩法的核心模式是利用人的賭徒心理和未知誘惑,先通過強IP屬性產品吸引消費者,然後再以抽盲盒的獨特銷售模式激發好奇心和賭博心理,牢牢抓住消費者的心理,並提升復購率。而一些受歡迎的Molly更是具有二手市場,有炒作價值,某程度上跟熱門球鞋相似。

The Toy Chronicle | Molly Zodiac Classic Version 2 By Kenny Wong ...

其次的是,公司的開店策略很成功,會先考慮在一些新的場地放置一臺自動售賣機,如果發現一旦生意不錯,便會轉爲開一家實體店,這樣試錯成本比較低,成功率大大提高。另外,它的單店坪傚很不錯,從網上資料所得,大約100平米的店月銷售可以做到80萬,而且還應該有上升空間。而且現在鋪店還不算多,大約只有過百家店佈局在一二綫城市,連同下沉市場的話,估計還有一定成長性,估計連見頂還有一段時間和距離。再者,公司已在重點佈局綫上市場,現在已佔到30%左右的銷售。

年轻人新宠“泡泡玛特”的加法与减法-零售-亿邦动力网

篇幅關係,請容我快速做一個總結:

  1. 公司還處於高速發展中,成長性不錯,估計離需求見頂或者風潮過去還有一段時間;
  2. 公司的商業模式容易理解,但是護城河好像還不夠高,而且潮流產品或熱潮可以像一陣風般隨時過去,主力產品Molly究竟能夠支撐多久並不好說;這就有點像游戲公司一樣,很少公司能夠持續推出熱賣游戲,也很少游戲公司可以做到騰訊的規模和體量,從而享受到比一般游戲公司高的估值;
  3. 創辦人非常年輕,能否帶領公司更上一層樓是值得懷疑的;過往的成功或許有一定運氣成分存在;
  4. 業績處於爆發期,上市初期成長性應該不錯,但是也要留意估值;
  5. 潮玩市場在中國還有很大發展空間,近年增速也近50%,相當驚人,行業賽道不錯;
  6. 能夠打造新的IP?因爲Molly現在佔比約30%,第二位的Pucky佔大約20%,其他IP的佔比就相對較小了,未來IP這塊能否做到更新換代,很難說!根據招股書資料,泡泡瑪特目前運營有85個IP,包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP,以及包括迪士尼、HelloKitty在內的25個合作品牌。此外,泡泡瑪特還擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊。
  7. 王寧曾經提到 “迪士尼”的美夢:“我自己覺得五年以後,我們有可能是國內最像迪士尼的公司,但是最像迪士尼不代表我們會像它一樣去拍電影,而是我們也將成為一個擁有多個IP的大型集團。” 我認爲這個IP説法很夢幻和遙遠,連閱文也未完全打通IP渠道,我對泡泡瑪特非常懷疑。

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作者洪龍荃,博立聯合創辦人、基金經理、中原資產管理投資總監

中原博立

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