2021-09-01
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Sea在拉丁美洲的機遇 (明報「明智博立」專欄)

這篇文章主要是分享一下拉丁美州市場的電商環境和發展趨勢。過往拉丁美洲的電商市場滲透率一直發展緩慢,目前的電商滲透率約6%左右,與東南亞相近,假如運用互聯網時光機理論,對標前三大成熟市場如中國, 南韓和英國等超過20%的滲透率還是有一些距離,因此目前還是藍海階段。由於疫情讓二十年如一日的停滯狀態被打破,現在正是拉丁美洲市場迎來拐點高速發展的好機會,在eMarketer最新2021年報告中指出,拉丁美洲是全球電商銷售增長領先的地區,比全球平均水平高出近10%,而主要的拉丁美洲市場如巴西,阿根廷和墨西哥則被列為全球前五名增長的市場。

拉丁美洲和東南亞的狀況相近,在行業增速方面,根據Global Data,拉丁美洲的電商市場預料從2020年的US$940億增長到2024年的US$1,610億,四年平均每年複式增長28.1%,東南亞的電商市場從2020年的US$620億到2025年的US$1720億,五年平均每年複式增長22.6%。論人口規模,東南亞達到6億而拉丁美洲則是5億,彼此相若,不過拉丁美洲的購買力更高,其人均GDP為US$7,411,而東南亞則為US$4,878。論地區,巴西和墨西哥的GDP佔當地六大經濟體近70%,因此不難理解為何SEA(SE.US)旗下電商Shopee首選巴西和墨西哥作為拉丁美洲擴張的優先戰場。

Shopee不是冒然進入這個地區,它的考量因素除了該地區是電商藍海外,主要還有Sea另一業務Garena的自營遊戲Freefire在拉丁美洲的持續熱度形成流量入口,根據Sea在2020年度的數據顯示,南美地區的收入貢獻佔總收入的18.1%,,比2019年度的13%提升了5.1%,,增速超過180%。此外,Shopee今年8月甚至還跟巴西足球協會(CBF)進行為期兩年的合作,成為巴西國家足球隊的官方贊助商,為Shopee能更順利進入拉丁美洲的大眾視野鋪路。因此我們認為Sea在擇時方面選擇進軍這個藍海市場取得很好的時機。

根據Tech in Asia,Shopee App目前是巴西第二活躍的電商App, 僅次於拉美電商龍頭Mercado Libre(MELI.US), 其活躍用戶在不到兩年裡從零變成了最大競爭對手的一半以上。 儘管與行業龍頭尚有差距,也是在發展的早期,但活躍程度還是超過了其他主要的本土競爭對手如Magazine Luiza和 Americanas。根據最新管理層的描述,雖說從戰略上南美和東南亞的方法是一樣,但Shopee還有在巴西等南美國家做本土化調整,去引入合適的產品系列在那裡銷售。不過可能出於戰略考量,管理層還沒有透露拉丁美洲Shopee的相關GMV(商品成交金額)貢獻。

至於主要競爭對手Mercado Libre 也在密切注意Shopee的進展,最新的電話會議中MELI還強調他們現在正致力於電商直播和應用內游戲化,學習Shopee增加留存率的優點。雖說他們目前的目標客群還是不一樣,但當Shopee發展到一定規模的時候難免會產生直接競爭碰撞,不過我們相信市場空間足夠巨大,可以容納多於一個的主要競爭者。

最後, 南美地區的電商滲透率提升還是離不開物流和基建等基礎設施的發展步伐,雖然Mercado Libre在這方面存在優勢,但是我們仍然看好Sea在南美市場的增長,並會繼續密切關注這個地區的發展狀況。

簡志健,持證監會持牌人士,博立聯合創辦人/中原資產管理投資總監
傅可怡,持證監會持牌人士,博立研究團隊/中原資產管理分析員
執筆之時,筆者及其客戶持有SEA(SE)

中原博立

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