先前寫了一篇比較唯品會(VIPS)和Expedia(EXPE)商業模式的文章 (按此重溫 )。但觀察了在中國同樣是酒店機票旅遊預訂平台的攜程(9961)的案例後，我認為早前還是把這類型OTA (Online Travel Agency)的商業模式理解得過於簡單。於是回到旅遊決策的場景，在消費者角度進行資料搜集，嘗試思考在旅遊產業鏈中不同商業模式存在的意義。

對於一般消費者而言，旅遊是一個相對低頻的活動，所以價格敏感度相對高頻消費的活動會低點。同時機票、酒店價格並不穩定，一般消費品都是越接近到期日出於清理存貨的考慮而賣得越便宜，但機票酒店在不同時期或者客戶需求的不同差異可以很大，例如淡旺季的價錢會不同、出發前不同時間預訂會不同。相較之下我們不會看見啤酒和冷氣這類消費品在夏季的價錢比起冬季時銷售的售價高出一倍。這也和航空公司的激勵制度有關 — 不論是什麼時期，航空公司都希望機上可以坐滿乘客，以賺取最多的利潤，定價是根據每個航班的。沒有一個平台可以長期提供最便宜的機票或酒店，不同時候能提供最便宜機票酒店的平台不同。以上這些決定了消費者在作出決策時，需要在不同的OTA平台比較。以中國消費者為例，他們會同時在美團、攜程、飛豬等OTA平台作比較，而不會只看一個平台。

上游酒店集團例如華住集團(1179)也會有自己的會員計劃，讓消費者自己的應用程式上預訂酒店。但是一方面在於，消費者在決策時喜歡比較價格和評價；另一方面是，消費者不會想永遠只住一個集團的酒店、只乘搭一間航空公司的機票。在OTA平台所累積的積分可以兌換的優惠福利是適用於任何酒店，而不像在酒店集團只能用於旗下的酒店。同時高級會員黏性會更高，例如預訂價格會更吸引、各種福利、售後客服的服務質素也更好。

旅遊消費以幾千元至數萬元不等，而且涉及機票、酒店、旅遊保險、行程規劃等環節，總體決策時間並不短。消費者需要更多資訊作決策，例如酒店附近設施、交通、地區、是否包早餐、不同的價格包含什麼，消費者可以在抖音看直播時衝動下單服裝、化妝品或零食，但比較難看個直播就購買機票酒店旅行套票。內容平台可以創造增量，喚起消費者到某個地方旅遊體驗的意欲，但是具體購買機票、火車票、酒店等仍有機會在另一個平台完成。因此目前內容平台和OTA的角色並不完全衝突，這就是為什麼看一些媒體報導，有商家會說在抖音平台上做得好，會帶動在其他平台例如OTA的銷售，而不是把原本在OTA的生意轉移過去了。同時會看見攜程和快手合作，例如攜程為快手用戶提供旅遊產品和服務，快手用戶為攜程提供流量等。

我們可以再把這些套用至汽車消費決策去思考。汽車購買比旅遊更為低頻，涉及的金額是數萬至數十萬元不等，消費決策期會更長。所以同樣地，會存在汽車之家、懂車帝、易車等汽車資訊平台（我們也可以想像，啤酒消費者購買前不會需要看什麼啤酒之家、懂酒帝之類的平台）。也同樣地，消費者不會在抖音平台衝動下單買車。更重要的是，汽車可以在買之前進行試駕，但是旅遊酒店這些不能說試乘飛機或者試住酒店，所以實際交易有更大概率在汽車經銷商或品牌線下門店完成。如果我們再觀察兩者的商業模式，會發現OTA和汽車資訊平台儘管也同樣是提供了消費者決策所需資訊，但是兩者的收入來源並不同，OTA的收入來源是以佣金形式為主，就是按消費者實際購買機票、酒店交易的佣金率計算，但是汽車資訊平台的收入來源來自汽車製造商的廣告投放、以及向汽車經銷商提供銷售線索的收費，並非汽車成交額的佣金率。

接著就是售後。預訂餐飲、按摩、卡啦OK、剪頭髮，到店後無法體驗，頂多是損失幾個小時。但是若果出發前辛苦收拾好行李，遇上航班出問題、酒店無法入住等情況，影響的可是好幾天的心情，損失的是本應珍貴愉快的假期，造成的精神損失大於經濟損失。以攜程為例作為平台商業模式，但其實也是人力服務業，員工人數3萬人中有1萬人負責處理客戶疑問和糾紛。

卓穎姿，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理高級分析員
執筆之時，筆者及博立客戶持有唯品會(VIPS)