1967年創立，依靠Polo恤衫建立起服裝王國的Ralph Lauren (RL) 品牌，成立至今只有3個CEO：Ralph Lauren在2015年10月的時候卸任CEO，並指派Gap Inc旗下的Old Navy前總裁Stefan Larsson接任，Ralph Lauren則維持創意總監的角色。然而僅僅一年半左右，二人就已經分道揚鑣。及後在2017年7月公司任命P&G美容及護髮部門的前總裁Patrice Louvet接任。

在前任CEO Stefan Larrson在任期間業績尚未得到改善，與Ralph Lauren亦出現了經營理念上的分歧。現任CEO Patrice Louvet在加入Ralph Lauren公司前在P&G任職二十多年，並管理美容和護髮品牌多年，包括Gucci和Hugo Boss香水在內的品牌組合。他在時尚乃至服裝行業並沒有正式的相關經驗，反而和Ralph Lauren維持了比較長的合作關係。儘管Patrice Louvet在任期間經歷了疫情的衝擊也一度重創公司業績，但從疫後恢復的情況看，從其接任至今整體營運的改善仍然顯著，這引起了我的興趣和好奇心。

前任CEO其實還是一個很厲害的人，出色的營運能力似乎會是其當時被聘用的一大重要原因，Stefan Larsson在2012年加入Gap Inc以前，曾在H&M任職超過10年，成功協助H&M拓展國際版圖，然後在加入Gap Inc後亦幫助快時尚品牌Old Navy迅速成長。然而前任CEO似乎試圖把快時尚的成功經驗複製至Ralph Lauren品牌，其中包括縮短產品的上市週期、快速少批量生產試驗性銷售。Ralph Lauren品牌在2017年也曾經參與時裝周的即看即買 (see-now-buy-now)潮流，即在時裝表演結束的一刻消費者便可以立刻在店鋪或官網購買最新的款式，過往要等可能大約半年。

當時Ralph Lauren品牌正面對電商、快時尚崛起、存貨處理不當影響品牌形象等挑戰，迎合快時尚模式以控制庫存及配合消費者需求在當時並不是一個無法理解的做法，但是這樣做似乎天然地和Ralph Lauren成立時的理念存在衝突。 RL品牌成立的初衷是提供一種與上流生活方式的聯繫，例如高爾夫球、馬術。而從產品組合來看，Ralph Lauren的產品從服裝延伸至香水、家居用品、咖啡店服務。而快時尚是主打低價大眾市場的服裝。

Patrice Louvet上任後讓品牌回歸奢侈屬性，並瞄準年輕高價值人群。2023年中旬的一次Bloomberg的訪談中，Patrice Louvet不僅一次提到「回到公司的根本」: 公司是作為奢侈品公司成立的，提供的是風格、永恆和一致性元素。擴展業務時關注重點城市而不是從整體市場去看，建立強大的旗艦形象 (例如成都太古里)。轉變營銷戰略至遊戲、體育活動、元宇宙使得品牌年輕化的同時，為產品引入不同的風格，使得不同年齡層都會穿著它，只是穿著的方式不同。而減少折扣、從批發轉向直面消費者 (DTC) 模式，這些則從前任CEO提出這些策略起繼續被沿用至今。從年報的業務介紹中，品牌的價值主張是通過真實和永恒的風格激發對美好生活的嚮往 — 耐用以及永不過時。從以上這些可以感受到，快時尚追求快和變化，Ralph Lauren品牌追求不變。

從這個案例中體會到的是，設計師的願景固然要與消費者需求契合才能發揮最佳的效果，光有理念但營運上無法配合還是於事無補，然而放棄或淡化設計師自身的理念去迎合消費者需求仍然未必是可取的方法；另外過往的成功經驗有時候可能會反而成為制約自己的因素，又或者過往的成功經驗只適用於套用在特定場景；最後就是外行人並不一定就遜於行內人，關鍵可能在於有沒有真正了解公司的核心，Old Navy、H&M、Ralph Lauren賣的主要都是服裝，但是賣的並不都是時尚。

時尚和個人風格存在分別。Ralph Lauren曾經說過這樣一句話： “Style is very personal. It has nothing to do with fashion. Fashion is over quickly. Style is forever.”

卓穎姿，持證監會持牌人士，博立研究團隊/中原資產管理高級分析員
執筆之時，筆者及博立客戶沒有持有上述股票